การท่องเทียวคือพลังอันแข็งแกร่งเพื่อสันติภาพคือคำกล่าวจากที่ประชุมคณะกรรมการการท่องเที่ยวนานาชาติ ที่เมืองแวนคูเวอร์ ประเทศแคนาดา โดยมีการสรุปความหมายของนักท่องเที่ยวเพื่อพลังสันติภาพ คือ การเดินทางด้วยความใจกว้างและจิตใจที่เปิดกว้าง ยอมรับความงดงามของทัศนียภาพ สุนทรียภาพและเหตุการณ์ที่ได้พบเห็น อนุรักษ์สิ่งแวดล้อม ธรรมชาติเพื่อรักษาชีวิตที่ยั่งยืน ซาบซึ้งกับวัฒนธรรมและประเพณี เคารพและขอบคุณเจ้าบ้านด้วยความยินดี แสดงน้ำใจและมิตรภาพให้กับทุกคน ให้การสนับสนุนบริการท่องเที่ยว และเชื้อเชิญให้เพื่อนบ้านได้มีโอกาสท่องเที่ยวด้วยสันติภาพ (สมบัติ กาญจนกิจ. 2560: 128) ดังนั้นจะเห็นได้ว่านอกจากการท่องเที่ยวเป็นกิจกรรมที่สำคัญในการช่วยสร้างสันติภาพระหว่างเจ้าของบ้านและผู้มาเยือนแล้ว การท่องเที่ยวยังมีส่วนเสริมสร้างประสบการณ์ที่มีส่วนสำคัญในการพัฒนาคุณภาพชีวิตของทุกคน ทั้งนี้นี้นักท่องเที่ยวนับเป็นองค์ประกอบที่สำคัญของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว เนื่องจากการเดินทางของนักท่องเที่ยวก่อให้เกิดรายได้ต่อธุรกิจการท่องเที่ยวถ้าหากไม่มีนักท่องเที่ยวอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวจะเกิดขึ้นไม่ได้ ธุรกิจต่างๆ ในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวจึงจำเป็นต้องวางแผนการดำเนินงานของตนเองให้สอดคล้องกับความต้องการของนักท่องเที่ยว เพื่อกระตุ้นการเดินทางให้เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ (รวีวรรณ โปรยรุ่งโรจน์. 2558: 1) ธุรกิจในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวประกอบด้วยธุรกิจที่หลากหลายประเภท เช่น ธุรกิจด้านการขนส่ง ธุรกิจด้านที่พักแรม ธุรกิจด้านอาหารและเครื่องดื่ม ธุรกิจด้านบริการจัดนำเที่ยว ธุรกิจเหล่านี้สร้างรายได้ให้กับประเทศไทยซึ่งเป็นการลดภาวะการขาดดุลการค้าของประเทศ ทำให้เกิดภาวะการมีงานทำ กระจายรายได้สู่ประชากรทั่วประเทศ ช่วยนำความเจริญไปสู่ท้องถิ่น เช่น โครงสร้างพื้นฐาน สาธารณูปโภค ถนน การประปา ไฟฟ้า เป็นต้น (นิศา ชัชกุล. 2555: 56 - 62) ทั้งนี้เมื่อพิจารณารายละเอียดการใช้จ่ายเพื่อการท่องเที่ยวในประเทศไทยของนักท่องเที่ยวพบว่านักท่องเที่ยวมีการใช้จ่ายหลักๆ สูงเป็นสามอันอับแรกคือ หมวดการช้อปปิ้ง หมวดที่พักแรม และหมวดอาหารและเครื่องดื่ม (กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. 2560: ออนไลน์) ซึ่งสอดคล้องกับข้อมูลที่กล่าวว่าสถานที่พักแรมเป็นปัจจัยสำคัญทางการท่องเที่ยว โดยค่าใช้จ่ายที่นักท่องเที่ยวจ่ายให้เป็นค่าพักแรมอยู่ในอันดับสองรองจากค่าใช้จ่ายในการซื้อสิ่งของ ถือเป็นรายได้ที่สำคัญของประเทศ (ศรัญยา วรากุลวิทย์. 2558: 204) ซึ่งข้อมูลนี้สามารถนำไปพิจารณาในการพัฒนาอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวให้เติบโดและพัฒนาธุรกิจให้สอดคล้องกับความต้องการของนักท่องเที่ยวต่อไป นักท่องเที่ยวจากประเทศจีนถือเป็นตลาดที่มีศักยภาพต่ออุตสาหกรรมท่องเที่ยวของไทย จะเห็นได้จากอัตราการขยายตัวทางเศรษฐกิจและจำนวนประชากรที่มากขึ้นในทุกๆ ปี ทำให้ประเทศจีนถือเป็นประเทศที่ส่งออกนักท่องเที่ยวในอันดับต้นๆ ของโลก ซึ่งจากผลการสำรวจพบว่าประเทศไทยเป็นจุดมุ่งหมายที่นักท่องเที่ยวจีนสนใจเดินทางมาท่องเที่ยว โดยสิ่งที่มีอิทธิพลต่อการเปลี่ยนแปลงที่ก่อให้เกิดพฤติกรรมท่องเที่ยว คือ การบอกเล่าหรือบอกต่อในหมู่คนรู้จัก หรือเพื่อน เว็บไซต์ของการท่องเที่ยวหรือหน่วยงานท่องเที่ยวของรัฐ หรือกระทรวงการท่องเที่ยวของแต่ละประเทศที่จะเดินทางและปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อการเลือกสถานที่ท่องเที่ยว คือ การสร้างความเชื่อมั่นด้านความปลอดภัยโดยเฉพาะเรื่องอาชญากรรม และปัญหาภายในประเทศ ซึ่งจากสถิติของสถานกงสุลใหญ่ ณ นครเซี่ยงไฮ้ พบว่า มีการยื่นขอรับวีซ่าเฉลี่ยถึงวันละ 6,500 ราย โดยในบางวันมีมากถึง 9,000 ราย สะท้อนให้เห็นว่านักท่องเที่ยวจีนมีความสนใจเดินทางมาประเทศไทยอย่างมาก (จุฑาทิพย์ ทิพย์เหรียญ. 2559: 1) ซึ่งสอดคล้องกับข้อมูลสถานการณ์อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวที่พบว่าประเทศจีนยังมีความต้องการอย่างสูงในการท่องเที่ยวในประเทศไทยและมีการขยายตัวของนักท่องเที่ยวจากตลาดจีนที่เพิ่มสูงขึ้น (ศรัญยา วรากุลวิทย์. 2558: 125 – 126) เมื่อพิจารณาในรายละเอียดของนักท่องเที่ยวชาวจีน พบว่านักท่องเที่ยวในจำนวนที่มากขึ้นกลับทำให้เกิดปัญหาที่ก่อให้เกิดผลกระทบต่อแหล่งท่องเที่ยวอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ โดยเฉพาะในเรื่องของความเข้าใจในความแตกต่างของวัฒนธรรมซึ่งถือเป็นเรื่องที่มีความสำคัญที่แตกต่างกันในแต่ละพื้นที่โดยเฉพาะแหล่งท่องเที่ยวที่นักท่องเที่ยวชาวจีนให้ความสำคัญในการเดินทางมาท่องเที่ยวในประเทศไทยเป็นอันดับต้นๆ เช่น เชียงใหม่ ซึ่งจากความแตกต่างทางด้านวัฒนธรรม ไม่ว่าจะเป็น ภาษา การปฏิบัติตน หรือกิริยาอาการแสดงออกของนักท่องเที่ยวชาวจีนหรือการทำกิจกรรมในแหล่งท่องเที่ยวย่อมทำให้แหล่งท่องเที่ยวหรือชุมชนในพื้นที่แหล่งท่องเที่ยวเกิดผลกระทบอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้จนทำให้หลายพื้นที่แหล่งท่องเที่ยวในประเทศไทยเกิดการต่อต้านหรือไม่เต็มใจยอมรับนักท่องเที่ยวชาวจีนในทุกๆ กลุ่ม ดังนั้นการสร้างความเข้าใจในเรื่องของพฤติกรรมนักท่องเที่ยวชาวจีน เพื่อนำไปสู่การรับรู้ต่อผู้ประกอบการด้านที่พัก ซึ่งจากพฤติกรรมการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวชาวจีนซึ่งมีค่าใช้จ่ายด้านที่พักแรมสูงที่สุด แต่เนื่องจากปัจจุบันพฤติกรรมนักท่องเที่ยวชาวจีนที่ให้ความสำคัญกับการใช้จ่ายมากขึ้น โดยมองถึงความคุมค่าเงินและลดสิ่งฟุ่มเฟือยจึงมีการใช้จ่ายที่ระมัดระวังขึ้น (กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. 2560: ออนไลน์) จึงมีแนวโน้มที่นักท่องเที่ยวชาวจีนจะใช้บริการธุรกิจที่พักแรมที่มีราคาถูกลงและใช้บริการที่พักขนาดเล็กลง เนื่องจากการท่องเที่ยวเป็นแหล่งรายได้ที่สำคัญ หลายพื้นที่จึงส่งเสริมและพัฒนาการท่องเที่ยวในพื้นที่ของตน เช่นเดียวกับ อำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ นั้นเป็นอีกสถานที่ที่มีแหล่งท่องเที่ยวจำนวนมาก เช่น ทางการท่องเที่ยวเชิงอารยธรรมล้านนาและภาคเหนือ จึงมีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักและได้รับความสนใจจาก นักท่องเที่ยวทั้งชาวไทยและต่างประเทศ เนื่องจากความพร้อมของแหล่งท่องเที่ยว ทั้งทางด้าน ธรรมชาติอันงดงาม ด้านศิลปวัฒนธรรม และประเพณีของชาวเชียงใหม่ เช่น วัดพระธาตุดอยสุเทพ Zhitang Chen (2560: 1) จากการเติบโตทางธุรกิจท่องเที่ยวของจังหวัดเชียงใหม่ ทำให้เกิดการเข้ามาท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวเป็นจำนวนมาก ซึ่งปัจจัยหนึ่งที่ทำให้การท่องเที่ยวเติบโต คือสิ่งอำนวยความ สะดวกต่าง ๆ ซึ่งรวมถึงสถานที่พักหรือโรงแรมนั่นเอง โดยเฉพาะอย่างยิ่งธุรกิจด้านที่พัก ซึ่งถือว่าจำเป็นต่อนักท่องเที่ยวเป็นอย่างมาก และจากการขยายการลงทุนในโรงแรมระดับ 3 ดาวและต่ำกว่า 3 ดาวลงมา รวมทั้งการขยายตัวของที่พักทดแทนในพื้นที่ ทำให้มีจำนวนที่พักเกินกว่าความต้องการและส่งผลให้เกิดการแข่งขันที่รุนแรงโดยเฉพาะด้านราคา การขึ้นราคาที่พักและบริการจึงทำได้ยาก ส่งผลเสียต่ออัตราการทำกำไรและการยกระดับการให้บริการของกิจการ ผู้ประกอบการโรงแรมขนาดกลางและขนาดเล็ก จึงจำเป็นต้องสร้างความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะ เน้นความสะดวกสบายเพื่อให้สอดรับกับพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวแต่ละกลุ่ม (ศูนย์วิจัยเศรษฐกิจ ธุรกิจและเศรษฐกิจฐานราก. 2560: ออนไลน์) เนื่องจากโรงแรมที่สร้างในจังหวัดเชียงใหม่มักจะมีปัญหาในเรื่องผังเมืองตามกฎหมาย ดังนั้นจึงมีการกำหนดและควบคุมความสูงของตัวอาคาร รวมทั้งโรงแรมที่ไม่ได้รับการจดทะเบียนอย่างถูกต้อง ส่งผลให้ธุรกิจโรงแรม/ที่พักมีการชะลอตัวในด้านการลงทุน โดยเป็นเพียงการตกแต่งหรือ ปรับปรุงอาคารเท่านั้น จำนวนการจดทะเบียนของที่พัก/โรงแรม ในปี 2559 ลดลง ร้อยละ 19.1 เมื่อเทียบกับปี 2558 ในจำนวนธุรกิจที่พัก/โรงแรมในจังหวัดเชียงใหม่ทั้งหมด พบว่า มีจำนวนธุรกิจที่พัก/โรงแรม/Home Stay/Guest House ที่ได้รับรองมาตรฐานปี 2559 จำนวน 731 แห่ง ลดลงจากปีที่ผ่านมาร้อยละ 1.6 (บทวิเคราะห์ชุดข้อมูลกลาง ประเด็นยุทธศาสตร์ เศรษฐกิจ ผลิตภัณฑ์ที่มีศักยภาพ การท่องเที่ยว. 2561) โดยนักท่องเที่ยวที่เดินทางมาท่องเที่ยวจังหวัดเชียงใหม่ส่วนใหญ่กระจุกตัวกันอยู่ในเมือง ส่งผลให้ธุรกิจที่พักสำหรับนักท่องเที่ยวเกิดขึ้นในเขตอำเภอเมือง โดยในช่วงหลังพบว่ามีการประกอบธุรกิจที่พักขนาดเล็กเกิดขึ้นอย่างหนาแน่น เกิดย่านการท่องเที่ยวที่มีชื่อเสียง เช่น บริเวณ ถนนนิมมานเหมินทร์ที่ ทั้งนี้จังหวัดเชียงใหม่ได้ดำเนินการส่งเสริมการท่องเที่ยว จึงทำให้จังหวัดเชียงใหม่มีจำนวนนักท่องเที่ยวเพิ่มมากขึ้นและทำให้มีรายได้จากการท่องเที่ยวเพิ่มขึ้นตามมา ในกรณีการเพิ่มขึ้นของนักท่องเที่ยวจีนและเกิดปัญหาพฤติกรรมนักท่องเที่ยวจีน เช่น เรื่องการไม่เคารพกฎหมายสามารถแก้ไขโดยการบังคับใช้กฎระเบียบ ทั้งนี้เมื่อศึกษาพฤติกรมนักท่องเที่ยวชาวจีน เช่น กรณีที่นักท่องเที่ยวจีนที่มาท่องเที่ยวในมหาวิทยาลัยเชียงใหม่ พบว่า นักท่องเที่ยวจีนมีการศึกษาข้อมูลมาเป็นอย่างดี โดยใช้แผนที่และเดินทางท่องเที่ยวไปตามจุดต่างๆ ในมหาวิทยาลัยได้ เมื่อมีจำนวนนักท่องเที่ยวชาวจีนเป็นจำนวนมากเข้ามาท่องเที่ยว สิ่งที่ทำได้คือ การบริหารจัดการกับมวลนักท่องเที่ยวจีน เช่น การปฏิบัติตามกฎระเบียบที่มีอยู่ รวมทั้งศึกษาพฤติกรรมทางการท่องเที่ยว โดยเฉพาะการตัดสินใจเลือกที่พักแรมขนาดเล็ก (ยุวดี นิรัตน์ตระกูล. 2557) การวิจัยในครั้งนี้ เพื่อให้ทราบว่านักท่องเที่ยวชาวจีนที่เข้ามาพักในจังหวัดเชียงใหม่นั้น มีพฤติกรรมการเลือกที่พักขนาดเล็กเป็นอย่างไร รวมถึงการบริการต่าง ๆ นอกจากนั้น แล้ว การวิจัยในครั้งนี้ยังสามารถนำผลไปสอบถามการรับรู้พฤติกรรมของนักท่องเที่ยว เพื่อเสริมสร้างความเข้าใจผู้ประกอบการที่พักขนาดเล็ก เพื่อให้เข้าใจผู้เข้ามาใช้บริการมากขึ้นด้วย โดยการศึกษาครั้งนี้สามารถนำไปใช้เป็นแนวทางให้ผู้ประกอบการที่พักแรมขนาดเล็ก ได้ปรับปรุงและ เป็นประโยชน์ต่อผู้บริหารกิจการโรงแรม ในการวางแผนและพัฒนากิจการโรงแรมให้มีประสิทธิภาพ รวมถึงยกระดับการให้บริการที่มีคุณภาพและมาตรฐานต่อไป

1. เพื่อศึกษาพฤติกรรมนักท่องเที่ยวชาวจีนที่เดินทางมาใช้บริการที่พักแรมในจังหวัดเชียงใหม่ 2. เพื่อศึกษาการรับรู้พฤติกรรมนักท่องเที่ยวชาวจีนของผู้ประกอบการที่พักแรมในจังหวัดเชียงใหม่ 3. เพื่อศึกษาปัจจัยพฤติกรรมนักท่องเที่ยวชาวจีนที่ส่งผลต่อการรับรู้ของผู้ประกอบการที่พักแรมในจังหวัดเชียงใหม่

บทคัดย่อ การวิจัยเรื่อง พฤติกรรมนักท่องเที่ยวชาวจีนที่ส่งผลต่อการรับรู้ของผู้ประกอบการที่พักแรมขนาดเล็กใน อำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ เป็นการวิจัย ที่มุ่งศึกษาพฤติกรรมนักท่องเที่ยวชาวจีนที่ส่งผลต่อการรับรู้ของผู้ประกอบการที่พักแรมขนาดเล็กใน อำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ โดยมีวัตถุประสงค์ 1)เพื่อศึกษาพฤติกรรมนักท่องเที่ยวชาวจีนที่เดินทางมาใช้บริการที่พักแรมในจังหวัดเชียงใหม่ 2) เพื่อศึกษาการรับรู้พฤติกรรมนักท่องเที่ยวชาวจีนของผู้ประกอบการที่พักแรมในจังหวัดเชียงใหม่ และ 3) เพื่อศึกษาปัจจัยพฤติกรรมนักท่องเที่ยวชาวจีนที่ส่งผลต่อการรับรู้ของผู้ประกอบการที่พักแรมในจังหวัดเชียงใหม่ โดยทำการเก็บข้อมูลจำนวน 200 คน ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง ทำการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาในการอธิบายตัวแปลที่ใช้ในการศึกษา ผลการวิจัยพบว่า ส่วนประสมทางการตลาดของนักท่องเที่ยวชาวจีน ที่เดินทางท่องเที่ยว อำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ พบว่า ในภาพรวม อยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายด้านพบว่า 1) กระบวนการในการให้บริการ มากที่สุดอยู่ในระดับมาก 2) ภูลักษณะทางกายภาพ ในระดับมาก 3) สถานที่จัดจำหน่าย ในระดับมาก 4) ผลิตภัณฑ์ในระดับค่อนข้างมาก 5) ราคาในระดับค่อนข้างมาก 6) บุคคลในระดับมาก และ 7) การส่งเสริมการตลาด ในระดับค่อนข้างมาก คำสำคัญ พฤติกรรมนักท่องเที่ยว,ผู้ประกอบการธุรกิจโรงแรมขนาดเล็ก